Neiman Marcus enfrenta competencia en tarificación con Centric Market Intelligence

“Antes de usar los servicios de Centric, el equipo dependía de las rebajas manuales, un proceso tedioso que nos impedía escalar rápidamente”.

Sarah Gourley, directora, Portafolio, Estrategia de Comercialización & Conocimiento de Marcas del grupo Neiman Marcus, describe la situación antes de la implementación de Centric Market Intelligence^™: “El proceso era manual y no optimizaba la información por lo que la empresa no podía tomar decisiones basadas en datos. Hoy toda la empresa usa Centric Market Intelligence, incluyendo los departamentos de tarificación, comercialización, planificación de surtido, marketing y comercio electrónico entre otros. Con esta herramienta podemos obtener datos competitivos más eficientemente».

Neiman Marcus

Neiman Marcus es un Retailer de lujo con sede en Dallas. Desde 1907, ofrece a sus clientes experiencias únicas, acceso a marcas exclusivas y emergentes y servicio anticipado. Neiman Marcus conecta todos los días con clientes de todo el mundo deleitándolos con experiencias excepcionales a través de sus 36 tiendas en EE UU, una de las mayores plataformas de comercio electrónico de dicho país y una tecnología de personalización y venta a distancia líder en el sector. Neiman Marcus tiene algo para todos los gustos, desde exquisitas cenas y servicios de belleza hasta experiencias a medida y productos exclusivos.

Neiman Marcus forma parte del Grupo Neiman Marcus. Como uno de los mayores Retailers de lujo multimarca de Estados Unidos y socio de las marcas más deseadas del mundo, el grupo Neiman Marcus ofrece productos excepcionales y servicios inteligentes gracias a sus inversiones en lo digital, los datos y la tecnología. La experiencia de los más de 10 000 socios de la empresa le permite ofrecer y ampliar una experiencia de lujo personalizada a través de su modelo Retail integrado en tienda, comercio electrónico y venta a distancia. Además de Neiman Marcus, el grupo opera dos tiendas Bergdorf Goodman y cinco tiendas Last Call.

Subir El Nivel De La Funcionalidad

Neiman Marcus quería sustituir su herramienta de tarificación competitiva. Gourley dice: “Hicimos peticiones de oferta a otros cuatro o cinco proveedores. No todos eran iguales, pero Centric Market Intelligence nos impresionó por sus capacidades y su facilidad de uso. Era, por lejos, la interfaz más fácil de usar, intuitiva, visual, algo con lo que nuestros comerciantes y equipos podían realmente involucrarse. Nos daba gran visibilidad, podíamos ver cómo se comparaba nuestro surtido con el de la competencia desde el punto de vista de clasificación de marcas. Además de esta importante función, la visibilidad de las búsquedas, las tendencias y las promociones eran una auténtica ventaja». La funcionalidad de Centric Market Intelligence, el equipo de Centric y el paquete completo de la herramienta hicieron que Neiman Marcus eligiera la solución de Centric Software.

Incorporación

Para empezar, la empresa probó sólo algunas categorías con un par de competidores. Después de poner manos en la herramienta, la facilidad de uso del software permitió ampliarlo rápidamente a todas las categorías y a más competidores. Gourley afirma: «Centric Market Intelligence es una herramienta muy intuitiva, es fácil de usar y ofrece un análisis muy amplio. Hemos seguido trabajando en casos de uso con el equipo de Centric para poder ofrecer a nuestros equipos situaciones específicas en las que aprovechar la herramienta. A medida que pasa el tiempo se unen más usuarios».

Gourley dice: «Centric Market Intelligence es un socio excelente. Cuando tenemos una idea y les preguntamos si podemos obtener este tipo de información, el equipo de Centric no sólo responde a las preguntas, sino que va más allá. No te imaginas cuántas veces me han dicho ‘déjame jugar con esto’ y luego me dan un cuaderno de trabajo que me permite empezar».

Llave En Mano

Jordan Pious, vicepresidente de Rendimiento & Crecimiento de Neiman Marcus, llegó a la empresa después de la implementación de Centric Market Intelligence. Pious dice: «Me entusiasmé mucho al ver que se había invertido en Centric Market Intelligence porque es una herramienta muy útil para racionalizar la forma de ver y operar el negocio en lo que se refiere al posicionamiento competitivo, desde el punto de vista del surtido, de la tarificación, de reconocer las oportunidades y de saber cuándo y cómo reaccionar ante las tendencias del negocio».

Competitividad De Precios

Pious explica el rol que desempeña su departamento: «Mi equipo es el nexo conector de todo el negocio, en términos de comercialización, marketing, tiendas, digital, analítica, y nos aseguramos de elaborar estrategias que impulsen el rendimiento y el crecimiento de la marca Neiman Marcus. Para lograr nuestros objetivos eficazmente como Retailer, vendemos productos y nos centramos en la comercialización porque sabemos que necesitamos tener el producto adecuado en el lugar adecuado en el momento adecuado y, añadiré, al precio adecuado». Es esa la la clave. Pious afirma que el proceso debe hacerse de forma competitiva o, reflexiona: «Perderemos ventas, perderemos cuota de mercado, y perderemos credibilidad ante nuestros clientes».

Mientras elaboran estrategias para mantenerse competitivos, el equipo de Pious se mantiene enfocado en posicionar a Neiman Marcus de forma única para entender matices y diferencias frente a algunos de sus principales competidores. Pious dice: «Nos centramos en esto desde el punto de vista del surtido y de los precios entre otras cosas, cómo se dirigen a nuestros clientes y cuáles son algunas de las características y ventajas de sus diferentes canales».

Gourley habla de cómo aprovechan la correspondencia de productos (Product Matching), un módulo de Centric Market Intelligence impulsado por ML, para combinar eficientemente productos exactos entre Retailers: «Durante la temporada alta de descuentos, nos fijamos en productos similares y nos comparamos con nuestros principales competidores para entender en qué se diferencian nuestros precios o descuentos con los de ellos. Un usuario experto de nuestro equipo extrae esa información y la comparte de forma más global. Podemos además complementarla con los datos internos para analizar el rendimiento de los productos y determinar las razones del éxito o el fracaso de las ventas».

Pious detalla: «Con Product Matching (correspondencia de productos) puedes ver a nivel de artículo, a nivel de las unidades de mantenimiento de stock, de los artículos similares, puedes exportar la vista en Excel, puedes vincular tu ID de estilo, enviarlo a tu equipo de tarificación, ellos ejecutan los cambios de precio para igualar y, de la noche a la mañana, boom, eres competitivo. No puede ser más fácil».

Más Que Tarificación

Para Neiman Marcus, la herramienta de Centric es mucho más que simple tarificación ya que ofrece una amplia gama de productos, permite consultar a competidores concretos e informa de las compras identificando tendencias. El equipo puede, por ejemplo, ver cuántos estilos de alpargatas tiene Neiman Marcus y cuántos tienen los competidores, pueden complementar la información con datos de investigación de mercado y darse cuenta de que las alpargatas están de moda. Con ese conocimiento pueden profundizar en detalles como qué Retailers y qué grandes almacenes tienen el producto y si la situación estaba prevista. Luego puede cotejar los resultados con la información de las búsquedas en Google e introducirla en su proceso de compra para determinar la amplitud de sus adquisiciones.

Gourley dice: «El equipo de comercio electrónico hace seguimiento al éxito de ventas de una categoría y pueden examinarla más de cerca al percibirla. ¿Cuáles son los factores que contribuyen a la baja? ¿Surtido, precios, tráfico? ¿La categoría ha bajado entre todos los competidores o sólo en Neiman Marcus?».

El equipo de planificación de surtidos es otro grupo de usuarios que evaluará si la superposición con los  competidores está garantizada: ¿Es el mejor producto o ayudaría mayor exclusividad en este caso? Tener buena comprensión de la superposición y de dónde puede haber oportunidades es un punto de partida sólido para crear un surtido para una marca.

Gourley dice:

Una de las maneras favoritas de Gourley de usar Centric Market Intelligence es determinar la ´rotura de tallas´: «Si una marca o estilo concreto no está disponible en determinadas tallas, significa, por inferencia, que los competidores están agotados y que la gama completa de productos ya no está disponible. Se da una oportunidad para investigar si tenemos los mismos productos y por qué los nuestros no están agotados».

Gourley sigue diciendo: «O si lo están y veo que afecta todas las siluetas en esa familia de colores, se trata de una oportunidad que aprovechar «. Ante una situación así, se puede ir a la marca y pedirle que aumente el surtido, trabajando en temporada para conseguir más de lo que va bien o ajustar lo que va mal y probar algo diferente. «Es una forma estupenda de aprovechar la herramienta», concluye Gourley.

Una Herramienta Para Todos

Pious reitera la facilidad de uso de Centric Market Intelligence: «En muchos sentidos, Centric ha simplificado el uso de la herramienta, y lo digo a modo de elogio. La solución es accesible y la organización puede aprovechar y digerir las ideas que surgen de Centric Market Intelligence». Pious sigue diciendo que la tarificación siempre ha sido un enigma para muchos Retailers. Empresas como Amazon, por ejemplo, con precios dinámicos y constantemente cambiantes dificultan el estar al tanto de todo.

Pious admite que «finalmente el Retail sigue funcionando con un calendario razonable en lo que se refiere a la venta a precio completo, a las rebajas y a las grandes promociones. Sin embargo, muchas empresas no invierten en herramientas que les permitan ser competitivas y no pueden reaccionar con rapidez a algunos de estos cambios. Centric Market Intelligence permite hacerlo de forma muy fácil y digerible».

El Mejor Equipo

Gourley y Pious elogian al equipo de Centric Market Intelligence por su capacidad de respuesta, sus conocimientos y su receptividad.

Gourley dice: «Centric Market Intelligence se diferencia de los otros proveedores externos en términos de equipo. La experiencia ha sido increíble, teniendo el equipo una gran capacidad de respuesta. Para mí eso empieza con nuestra directora de cuentas ya que es con ella con quien trabajamos todo el tiempo, pero se trata del equipo completo. Es el equipo técnico y la capacidad que tiene para hacer crecer la herramienta y mejorarla en respuesta a nuestras peticiones y necesidades empresariales. Esta presencia de Centric la hace mucho mejor que otros proveedores que evaluamos».

Pious se entusiasma: «Desde el primer día y desde la primera conversación, el enfoque de asociación, la naturaleza reflexiva, increíblemente inteligente y colaboradora del equipo de Centric Market Intelligence nos abrió muchas puertas. La plataforma tiene todo lo que necesitamos, pero eso es sólo una parte de una ecuación que se complementa con la gente que transmite confianza y credibilidad. Nuestra directora de cuentas es una superestrella, entiende las oportunidades empresariales de Neiman Marcus que exploramos y entiende nuestro propio modelo empresarial para sugerir maneras en que Neiman Marcus se posicione mejor competitivamente. El equipo nos ayuda a encontrar formas de aprovechar la plataforma al máximo y sigue enseñándonos maneras de sacarle más valor.»