Swarovski facilita la ejecución de la dirección creativa con Centric Software

«Teníamos enormes problemas de rendimiento con el sistema. Tener dos PLM en funcionamiento provocaba muchos desajustes en términos de datos entre los dos sistemas».

Martin Buchbauer, director de Marketing de Operaciones de Marca de Swarovski, habla no solo de una, sino de dos plataformas PLM heredadas que Swarovski utilizaba al mismo tiempo en distintos sectores de la empresa: «Acabamos implantando dos sistemas PLM diferentes con medio año de diferencia. Y luego, por supuesto, intentamos conectar esos dos sistemas entre sí y también con nuestro ERP. Fue muy complejo crear estas conexiones. Funcionamos así durante un par de años, pero no estábamos satisfechos». Finalmente, la empresa dijo basta y decidió pasarse a una única solución PLM. ¿Cuál fue el camino que recorrieron hasta llegar a ese punto y qué ventajas han experimentado desde entonces?

Desde 1895

Fundada en 1895 en Austria, la empresa diseña, fabrica y vende cristal fino, gemas, Swarovski Created Diamonds y circonitas, joyas y accesorios, así como objetos de cristal y accesorios para el hogar. Swarovski Crystal Business (las empresas hermanas son Swarovski Optik (dispositivos ópticos) y Swarovski Tyrolit (abrasivos) tiene alcance mundial en aproximadamente 2.400 tiendas y 6.700 puntos de venta en unos 140 países, y emplea a más de 18.000 personas. Swarovski vende directamente al consumidor, así como a través de Retailers, con ventas limitadas de cristales como materia prima a marcas selectas de alta gama.

¿Actualizar o sustituir?

En 2011, dos departamentos diferentes tenían proyectos que consideraban que requerían un sistema PLM. Buchbauer se refiere al sistema PLM desde el punto de vista del marketing. » Durante la implementación, nos dimos cuenta de que el proveedor había prometido muchas funcionalidades que esperábamos que estuvieran disponibles de manera estándar. Afortunadamente, en Swarovski contamos con un equipo de TI muy competente que realizó numerosas personalizaciones necesarias. Al final, alrededor del 67% de la funcionalidad fue personalizada». Sin embargo, unos años después, Swarovski necesitó actualizar la solución. Concluyeron que el costo de la actualización era comparable a adquirir una nueva solución debido a la configuración altamente personalizada. No resultaba conveniente en términos de tiempo y costo recrear la funcionalidad en la nueva versión.

Lógicamente, Swarovski consideró utilizar el otro sistema heredado en toda la empresa. Hubo un par de sesiones exploratorias, pero Buchbauer dice: «Nos dimos cuenta de que no podían satisfacer nuestras necesidades».

En una coincidencia fortuita, el director de Ventas de Centric Software® se puso en contacto con Buchbauer justo en ese momento. Buchbauer asevera: «Fue el momento perfecto. Le explicamos nuestra situación y en muy poco tiempo, un par de semanas, Centric consiguió organizar algunas sesiones de demostración y casos de uso. Lo que nos presentaron nos convenció mucho; la mayoría de los usuarios que asistió a las sesiones quedó sorprendida por lo que Centric Software podía ofrecernos”.

Jose Perez, director senior de PLM de Operaciones de Marca, explica: «Trabajamos con el concepto de ‘el proceso es lo primero’: el sistema debe apoyar nuestro proceso y no al revés. Necesitábamos una solución que automatizara nuestro nuevo proceso de idea a estante a medida que se concebía. Centric PLM fue capaz de hacerlo».

Seguir la corriente

Perez habla del lanzamiento de Centric PLM™ en 2020. Como con cualquier implementación, hubo algunos baches en el camino. Las funcionalidades adicionales que Swarovski quería aún no estaban disponibles. El equipo de Centric, reconociendo las expectativas de Swarovski y de acuerdo con su enfoque centrado en el cliente, especialmente en lo que respecta a la hoja de ruta de innovación, se asoció con Swarovski para lograr un resultado satisfactorio. Perez afirma: «Centric fue muy claro con nosotros. Nos dijeron: ‘No lo tenemos, pero estamos muy interesados en desarrollarlo con ustedes”. Esas funcionalidades incluían una colaboración mejorada mediante flujos de trabajo, apoyo, seguimiento e informes de hitos y tareas del proceso, además de capacidades de multisuministro. Perez señala: » Entre el software que evaluamos, Centric fue el primero en desarrollar una verdadera plataforma de multisuministro».

La ejecución en sí estuvo bien organizada. Perez dice: «El éxito del proyecto se debió a una planificación minuciosa. Centric nos ofreció un equipo muy sólido. Empezamos haciendo sesiones de descubrimiento en las que trazábamos nuestras necesidades y decidíamos cómo íbamos a trabajar. Martin (Buchbauer) ya mencionó que tenemos un equipo de TI muy competente. Para que el proyecto fuera más fluido, dividimos algunas de las tareas entre nuestros equipos internos y externos”.

Swarovski tenía planes de realizar capacitación interna con los diferentes equipos, pero entonces llegó la pandemia de COVID-19. Perez recuerda: «Nuestros vuelos fueron cancelados ese fin de semana». Rápidamente, la compañía optó por realizar la capacitación de manera virtual. Continúa: «Aquí es donde la herramienta demuestra su gran poder. Incluso con todo el proceso llevado a cabo de forma remota, la adopción del sistema fue sorprendentemente rápida». Perez capacitó a más de 300 usuarios en todo el mundo, logrando que todos estuvieran operativos desde sus ubicaciones remotas.

Todos se benefician

Actualmente, Centric PLM se utiliza en todos los departamentos: marketing, desarrollo de productos, diseño, calidad, fabricación, aprovisionamiento, comercialización, control y ventas en línea. Además, se integra directamente con ERP, un programa 3D y Adobe® Illustrator. Buchbauer afirma: «Por naturaleza, si solo tienes que trabajar en un sistema en lugar de dos, las cosas se vuelven más sencillas. Por ejemplo, todas esas interfaces complejas y su mantenimiento han desaparecido». Contar con Centric PLM también ha tenido un impacto muy positivo en la precisión de los datos. La falta de alineación que enfrentábamos en el pasado entre los dos sistemas ya no existe. Y, por supuesto, creo que la interfaz de usuario es mucho más intuitiva y moderna, lo que ha mejorado mucho la eficiencia, en términos de introducción y actualización de datos por parte de los usuarios. Es mucho más rápido que antes».

Perez coincide: «Ahora tenemos una organización diferente a la que teníamos cuando lo implementamos por primera vez: una estructura y equipos diferentes. Pero lo que realmente notamos es que el sistema nunca frenó a la empresa cuando necesitábamos obtener información. Centric PLM acompañó nuestra transformación empresarial. Y eso fue realmente importante».

Buchbauer encuentra un ejemplo de algo cuantificable.

Otro ejemplo es la reducción de hojas de cálculo. La empresa pasó de crear 300 hojas de cálculo por colección, dos veces al año, a 20 por colección. Eso significa una reducción de 600 a 40, es decir, un 93% al año. Y, aunque la velocidad de comercialización no es un objetivo actual, Swarovski fue capaz de reducir su tiempo de salida al mercado en 3 meses utilizando Centric PLM.

Swarovski ha logrado su objetivo de integración con diferentes módulos de SAP, el software Rhino 3D y Adobe Illustrator, entre otros. Perez dice: «Esta flexibilidad ha sido clave para que nuestros usuarios adopten Centric PLM como su herramienta central de trabajo. Otras funcionalidades que necesitamos son cálculos de costos complejos, donde se pueden determinar diferentes escenarios de costos, teniendo en cuenta tanto los costos operativos como los de material.» Por último, la poderosa gestión de materiales y listas de materiales permite mantener diferentes opciones y versiones de BOM.

Centric Visual Boards

Con la reorganización de la empresa y un renovado énfasis en el diseño creativo, incluida la llegada de un nuevo director creativo, la gente dedicaba mucho tiempo a preparar presentaciones para visualizar las colecciones de diferentes maneras. Perez recuerda: «Era un esfuerzo muy manual; en un momento dado, el 40% de nuestro equipo de marketing de producto no hacía otra cosa más que crear presentaciones para mostrar las ideas de las colecciones. Se les pedía, por ejemplo, que presentaran la colección por colores. El equipo de marketing de productos colocaba imágenes una por una en las diapositivas, ajustando su tamaño y calidad». Este tipo de trabajo lleva tanto tiempo y aporta tan poco valor añadido que era lógico plantearse la automatización.

Buchbauer concluye: «Con ese caso, conseguimos por fin la aprobación de nuestro director general para seguir adelante».

Swarovski recurrió a los Visual Assortment Boards de Centric, que ofrecen a los compradores, vendedores, diseñadores, planificadores, proveedores, equipos de ventas y Retailers una visión estratégica de la variedad de productos en una tabla pivotante visual, lo que permite organizar la colección de diferentes maneras, por ejemplo, por color, entrega, canal, etc., para construir una colección sólida que ofrezca un rendimiento óptimo en el comercio Retail y una experiencia de marca coherente en todos los canales y momentos.

Lo visual es mejor

Buchbauer explica: «Una parte de nuestro grupo se encarga de la ideación y de todo el proceso de desarrollo de las colecciones hasta que llegan a las tiendas. La otra parte del grupo se centra en las comunicaciones: desarrollar, planificar y crear los recursos para promocionar el producto». Ahora, ese equipo de comunicaciones tiene acceso directo a los datos asociados con los productos para crear sus mensajes.

Perez comenta: «Al igual que con PLM, los Visual Boards han liberado tiempo para centrarse en lo que es más relevante ahora. Esa es la ganancia más significativa: los equipos pueden trabajar en lo que más importa». También es valiosa la mejora de la comunicación entre las etapas de creación y el marketing de productos. Al tratarse de una herramienta visual, es posible presentar la información de manera mucho más comprensiva. Para el usuario, cuando se toca y se ve, es mucho más fácil preparar y agrupar la información».

Buchbauer añade: «Partiendo de esta base, diría que es la única forma posible de acercar los datos a nuestros equipos creativos. No hay otra forma de hacerlo».

«Al final, si no acercas al equipo creativo a los datos, siempre habrá una brecha para convertir la información creativa en información digital», dice Perez. Esto suele ser el cuello de botella en el proceso». Y continúa: «Por lo tanto, siempre necesitarás a alguien que traduzca entre los dos mundos, pero si es una persona, la información puede perderse. Es como la Torre de Babel, donde los creativos hablan su propio idioma y los expertos en datos solo hablan el lenguaje de los datos, pero los Centric Visual Boards actúan como el traductor «.

Y, después de solo un año, Centric Visual Boards ha cumplido con las promesas de la empresa. Perez señala: «El equipo de marketing de productos invertía entre 1 y 1.5 días en crear un informe específico que utilizaba con frecuencia. Ahora, con solo un clic, lo obtiene en un máximo de 15 minutos «.