Quatre grandes tendances de développement durable pour les secteurs de la mode et de la distribution : prévision n° 2

Dans l’univers de la mode et de la distribution, le terme de lenteur a en général une connotation négative. Or, la notion de décélération et de décisions d’achat mûrement réfléchies en faveur d’articles plus durables et écologiques est au cœur de l’actualité des marques et des consommateurs.

Depuis le début des années 1990, les fluctuations du secteur de la mode ont alimenté la tendance au « tout jetable » en matière d’habillement, forçant les distributeurs à privilégier les coûts les plus bas et la vitesse en matière de création et de distribution pour maintenir leurs bénéfices sur un marché toujours plus exigeant. Aujourd’hui, le cap du nouveau millénaire franchi depuis longtemps et des évènements tels que l’effondrement meurtrier de l’usine Rana Plaza en 2013 ont révélé au monde le véritable coût de la fast fashion et la réalité de la confection bon marché réalisée par une main-d’œuvre exposée à des conditions de travail dangereuses, au nom du seul profit.

De nombreux consommateurs ont commencé à refréner leurs achats de fast fashion bon marché. Les entorses à l’éthique, mais également la piètre qualité de confection des pièces expliquent ce revirement. Résultat : des vêtements peu portés, très vite jetés et finissant en général leur course dans des sites d’enfouissement.

Aujourd’hui, la pandémie de COVID-19 oblige les clients à réévaluer leur garde-robe et leurs habitudes d’achat en général. Les consommateurs n’ont jamais été aussi nombreux à opter pour des achats de qualité plutôt que pour la quantité et à investir dans des produits appelés à durer. Plutôt que d’acheter plusieurs versions successives d’un produit à bas coût identique, ils sont prêts à payer plus cher des matières robustes et sûres, et sont à l’affût de réparabilité et de qualité irréprochable. Leur investissement initial augmente, mais ce changement de leurs habitudes d’achat préserve en fin de compte leur porte-monnaie.

Les marques et les distributeurs doivent-ils s’en alarmer, sachant qu’une baisse de la consommation se répercute sur le volume des ventes ? Heureusement, non. Les adeptes de cette tendance consomment toujours. Cette volonté de décélération influence uniquement leur état d’esprit, leur mode de vie et de consommation. La clé du succès consiste à cerner les attentes de ces consommateurs, et à anticiper leurs désirs.

À l’évidence, les consommateurs accepteront d’autant plus facilement de payer davantage si le produit les convainc de sa longévité. Pour ce faire, les marques doivent disposer de données précises, en temps réel, sur les produits à succès et la fourchette de prix adaptée à chaque UGS et à chaque canal. Elles doivent également être capables d’anticiper les fluctuations de coûts en fonction des modifications apportées aux produits − couleur, matière, pays d’origine et emballage −, tout en se tournant vers des filières d’approvisionnement en matières premières durables et en garantissant une transparence totale sur leurs relations avec leurs fournisseurs en vue de satisfaire des consommateurs ultra-exigeants.

Les solutions de transformation digitales dotent les entreprises de fonctionnalités pointues de reporting et de planification des marchandises, en vue d’aider les marques à prévoir de manière fiable le succès d’un produit, à partir des données compilées lors des saisons précédentes, et en réagissant de manière intuitive aux aléas du marché, au service d’une diminution du gaspillage, d’un contrôle plus précis des marges et d’une approche plus réfléchie de la planification des collections.

Équipées d’un socle digital solide, connecté, les marques favorisent un dialogue ouvert avec les consommateurs, s’approvisionnent plus efficacement en matières premières durables et créent des nouveaux produits conçus pour durer longtemps.