Guide complet de la rationalisation des produits

D’après les auteurs d’une étude publiée par le cabinet McKinsey, dans le contexte de marché actuel, des fonctionnalités d’analyse avancées sont souvent indispensables, en particulier à cause de la montée en complexité des portefeuilles de produits. McKinsey note que les attentes toujours plus fortes attisées par l’Internet des objets pour certains produits de grande consommation – véhicules, ampoules… −, « obligent les équipes opérationnelles de recherche et développement à repenser leur manière de créer ». Toutefois, à mesure que la complexité des produits s’accroît, le marché perd également sa lisibilité.

Les marques ne peuvent plus se contenter de cibler un unique canal de vente. D’après une récente étude, 70 % des acheteurs préfèrent adopter des modes de consommation multicanaux, hybridant les deux méthodes d’achat, en boutique physique et en ligne, et ce, quelle que soit l’étape, de la comparaison des prix au règlement. Aujourd’hui, les distributeurs omnicanaux utilisent de nombreuses plateformes pour gérer leurs stocks. Le traitement des données est donc plus complexe : il faut les analyser et les restituer de manière structurée et pertinente pour pouvoir les utiliser aux étapes suivantes et les décliner en actions concrètes. Comment décrire l’impact direct de la rationalisation des produits sur le chiffre d’affaires des distributeurs omnicanaux ? Voici quelques-uns de ses nombreux avantages :

Une rationalisation efficace des produits est essentielle du point de vue de l’optimisation de la disponibilité en rayon, gage de taux de ventes intermédiaire optimisés et de baisse des coûts de stockage. Ce processus garantit des décisions d’achat et une gestion plus précise des stocks, essentielles au maintien de la disponibilité des produits via l’ensemble des canaux de distribution dans le contexte d’une organisation omnicanale.

Essayage d’une nouvelle robe, comparaison des différentes teintes d’un rouge à lèvres… : comme l’indique un rapport, les clients sont toujours friands d’expériences d’achats « grandeur nature ». Et quand ils se déplacent dans les enseignes physiques, les distributeurs doivent disposer d’un stock suffisant d’articles, en particulier si les clients les ont repérés en ligne : si les attentes de ces derniers sont déçues, leur frustration ne tardera pas à s’exprimer.

Parallèlement à l’accroissement de la concurrence sur le marché de la distribution, on observe que l’exigence de qualité des produits et de rapidité des délais de fourniture monte elle aussi en flèche. Pour satisfaire ces exigences, la rationalisation des produits constitue un levier déterminant. Elle assure que les distributeurs proposent les produits répondant aux réels besoins et préférences de leurs clients. En retour, elle renforce la satisfaction et la fidélité des clients.

L’un des principaux atouts de la rationalisation des produits est sa capacité à accroître la rentabilité. En identifiant et en éliminant les UGS qui grignotent les marges, les distributeurs réallouent les ressources dans le but de combler les lacunes de leur portefeuille produit. Cette approche stratégique garantit une meilleure rentabilité et une meilleure efficacité de l’assortiment de produits.

Source de nombreux avantages, la rationalisation des produits reste une opération délicate. Ce processus essentiellement manuel passe par de nombreuses étapes. Il nécessite une quantité suffisante de données à exploiter et l’exécution de procédures minutieuses pour obtenir des résultats précis. Réalisées manuellement, ces tâches souvent complexes comportent de nombreux obstacles. Vos équipes ont peut-être déjà été confrontées aux difficultés suivantes :

Les distributeurs sont submergés de données en provenance de sources hétéroclites, notamment sur les ventes, les comportements d’achat et les tendances du marché. La gestion correcte de ces vastes ensembles de données est le point de départ obligatoire d’une rationalisation des produits efficace. Elle repose sur des données précises et une disponibilité immédiate. Pourtant, de nombreux distributeurs se débattent avec une myriade de feuilles de calcul, de bases de données et de méthodes de reporting détaillées pour chacune de leurs marques et chacun de leurs canaux. Dans ces conditions, transformer ces données en analyses pertinentes constitue un défi immense.

La fiabilité constitue une autre variable. En l’absence de méthodes appropriées de toilettage des données, de standardisation de la gestion des données et d’harmonisation du format utilisé par les différents canaux, marques et marchés, le processus décisionnel souffre d’importants dysfonctionnements.

Une rationalisation des produits efficace exige une fiabilité totale (100 %) des données utilisées pour la standardisation des UGS dans le cadre de la planification de l’assortiment. Chaque divergence ou erreur de données nuit à la pertinence des décisions engagées, et entraîne des dysfonctionnements coûteux, notamment des excédents de stocks voire pire, des pénuries. Garantir la précision des données de stocks est essentiel pour maintenir la quantité juste de produits disponibles et limiter le risque d’accumuler inutilement des stocks.

Rayer des produits de l’assortiment sans avoir parfaitement saisi leur influence sur les ventes peut engendrer des effets inattendus : les articles à succès n’étant plus disponibles, les clients sont déçus et le ventes s’effondrent. Pire encore, des produits maintenus dans l’assortiment nuisent à la vente d’autres produits, entraînant une baisse du chiffre d’affaires global. La rationalisation des produits est donc essentielle à l’optimisation des assortiments, en particulier pour les distributeurs qui cherchent à localiser ou à segmenter leurs assortiments selon des critères très précis.

La rationalisation des produits implique souvent une baisse du nombre de produits proposés, d’où une crispation des relations avec les fournisseurs et les fabricants. Dans ces situations, une communication et une négociation efficaces sont cruciales pour assurer l’exécution rapide des changements et le maintien de partenariats avantageux.

La fidélité des clients envers certaines marques ou déclinaisons de produits se renforce au fil du temps. Si la stratégie de rationalisation des produits n’assure pas la reconduction de certains articles, le risque de perdre les segments de clientèle les plus fidèles augmente. Les distributeurs doivent donc comparer les bénéfices de la rationalisation au risque de perdre leurs clients les plus loyaux.

Dans certains secteurs, notamment la distribution de produits pharmaceutiques, cosmétiques, d’épicerie, d’alimentation et de boissons, la commercialisation de certains types de produits est soumise à des contraintes réglementaires. Garantir le respect de ces réglementations, tout en poursuivant sa stratégie de rationalisation des produits ajoute une couche de complexité supplémentaire à ce processus. Par exemple, un produit affiche une excellente performance commerciale dans une région ou sur un marché spécifique, mais en raison d’un changement de réglementation ou de restrictions, n’est plus conforme ou doit être écarté de l’assortiment.

Les distributeurs ambitieux, ceux qui cherchent à cibler des segments de marché encore inexplorés par leurs concurrents, le savent : sur le marché actuel, il est impératif d’exploiter la puissance de l’intelligence artificielle, de l’apprentissage automatique et des solutions digitales pour disposer de la capacité à traiter facilement d’immenses ensembles de données. Évoluer dans le paysage complexe de la rationalisation des produits exige une approche sophistiquée, intégrant une analyse des données fiable, couplée à un processus décisionnel stratégique. En cherchant à anticiper la résolution des problèmes et en mettant en œuvre des solutions efficaces, les distributeurs optimisent leurs assortiments de produits, améliorent leur efficacité et boostent leur rentabilité.

Pour les distributeurs prêts à surmonter les obstacles posés par les méthodes traditionnelles de rationalisation des produits, l’adoption des écrans graphiques de Centric, Centric Visual Boards, constitue une étape stratégique vers la transformation de leur processus, pour passer d’un fonctionnement en mode survie à l’efficacité synergique. Les écrans de Centric constituent une plateforme unifiée destinée à l’analyse des données, à la collaboration et à la prise de décision, assurant aux distributeurs un accès à des données précises et à jour. Grâce à leurs interfaces graphiques intuitives et aux fonctionnalités de collaboration en temps réel, les équipes analysent la performance des produits, évaluent l’efficacité des assortiments et prennent rapidement des décisions pertinentes.

Créer une gamme de produits homogène exige un œil attentif aux détails et une compréhension parfaite des groupes cibles. Au-delà des simples chiffres, cela passe par un agencement subtil du mix de produits, présenté sous la forme de modèles stylisés, afin de refléter les attentes du public que vous visez. Après tout, les consommateurs eux non plus ne se basent pas sur des tableaux Excel pour arbitrer leurs achats. L’utilisation de solutions, notamment Centric Visual Boards, permet aux équipes d’agencer et d’ajuster leurs assortiments de produits à partir d’interfaces graphiques, et de proposer une gamme harmonieuse susceptible de plaire à chaque groupe cible, type de boutique ou saison.

La créativité doit impérativement être réinjectée dans ce processus. Ces solutions permettent aux concepteurs et aux responsables de collection de visualiser et de constater l’effet produit par leur offre, et de contrôler que chaque lot de produits correspond parfaitement aux attentes de chaque groupe cible. Portées par une stratégie de mise sur le marché plus précise, les équipes sont plus sereines au moment de lancer leurs collections, sachant que chaque article a été sélectionné avec soin et positionné en vue d’obtenir un maximum d’impact.

L’adoption d’une approche graphique en temps réel de l’assortiment des produits renforce la cohérence des collections, mais décharge également les équipes, à nouveau libres de consacrer leur temps à la veille concurrentielle et à l’analyse du marché. Dans l’univers frénétique de la distribution, comprendre les mouvements de la concurrence et rester à la pointe des tendances du marché est une question de survie.

Les écrans graphiques de Centric, Centric Visual Boards, accélèrent ce processus, redonnant aux équipes de vastes plages de temps à consacrer aux tâches à forte valeur ajoutée plutôt qu’à l’analyse de colonnes et de lignes de chiffres. Les décisionnaires comprennent rapidement, d’un coup d’œil, quels produits ont été vendus, et ajustent le positionnement de chaque produit dans le but de capter l’attention des groupes cibles.

Les équipes consacrent davantage de temps à l’analyse des tendances du marché, au décryptage des comportements d’achat et scrutent les moindres faits et gestes de leurs concurrents, au sein d’un même écosystème hautement interactif favorisant des analyses plus pointues et plus systématiques. Chaque lancement de produit repose ainsi sur des données et des analyses fiables, avec pour résultat, une collection cohérente, à l’esthétique soignée, mais aussi au positionnement stratégique pour réussir sur le marché.

La rationalisation des produits constitue une stratégie cruciale pour les distributeurs en quête de réussite, dans un environnement omnicanal fortement concurrentiel. En adoptant la transformation digitale via des solutions telles que les écrans graphiques de Centric, Centric Visual Boards, les distributeurs optimisent leurs assortiments de produits, améliorent la gestion de leurs stocks, la satisfaction des clients et leur compétitivité, et enfin boostent leur rentabilité.