Superdry bétonne sa croissance avec Centric PLM

Une transformation digitale radicale

« Nous travaillions depuis Excel et les e-mails, et utilisions littéralement des milliers de feuilles de calcul différentes. Il n’y avait pas de source unique de données et les collaborateurs consacraient beaucoup trop de temps à la recherche d’informations plutôt que sur les tâches à valeur ajoutée. Nous ne disposions d’aucune transparence et ne pouvions pas suivre les différentes options mises au point pendant le développement produit. Nous savions qu’une solution PLM nous apporterait la vue nécessaire pour fluidifier ce processus. »

D’après Scott Robertson, responsable central de la gestion des collections de Superdry, le fonctionnement de l’enseigne de mode ne permettait pas de suivre le rythme effréné de la croissance à l’international et la stratégie commerciale ciblée de la marque.

« Les attentes des consommateurs sont dictées par les poids lourds du commerce en ligne », déclare-t-il. « La course à la performance commerciale n’a jamais été aussi forte. Vous ne pouvez pas bâtir une maison solide sur des fondations faibles. Nous avions besoin d’une solution digitale robuste pour soutenir l’excellence opérationnelle et stimuler la croissance. »

Depuis le déploiement de la solution PLM de Centric, Superdry a entrepris une profonde révolution digitale. L’entreprise a fusionné ses collections destinées à la vente en gros, d’une part, et au détail, d’autre part, au sein d’une gamme commune, unifiée, assurant un meilleur respect des délais et un taux de couverture compris entre 70 % et 89 %.

Comment a-t-elle procédé ?

Une marque britannique d’inspiration mondiale

Superdry a pour origine l’enseigne Cult Clothing Co., créée en 1985 et à la tête d’un réseau de boutiques présentes dans les principales villes universitaires du Royaume-Uni. La première boutique Superdry a été inaugurée à Londres, en 2004. La marque a ensuite essaimé dans tout le pays avant de conquérir le monde entier. Superdry est aujourd’hui une célèbre marque de prêt-à-porter urbain, moderne et branché.

Les vêtements, chaussures et accessoires pour hommes et femmes de Superdry associent des visuels et des messages inspirés par le vintage américain et la culture japonaise au style britannique. Aujourd’hui présente au travers de 695 enseignes en nom propre implantées dans 59 pays, l’entreprise a enregistré en 2018 un chiffre d’affaires d’1,6 milliard de livres sterling via ses activités de vente au détail, de distribution et de e-commerce.

La plateforme digitale de Superdry, Superdry.com, livre dans plus d’une centaine de pays de par le monde, via 21 sites web locaux. Superdry propose des délais de livraison parmi les meilleurs du marché. L’entreprise offre de plus un service client irréprochable et applique une politique de retour efficace.

Définition de la feuille de route

Superdry s’est mise en quête d’une solution PLM quand ses méthodes et ses procédures de travail se sont avérées ne plus suffire à ses ambitions. Les équipes utilisaient un ensemble d’e-mails, de tableurs Excel et d’autres documents dématérialisés : des informations cruciales se perdaient et des erreurs étaient commises.

« La responsabilité des données produit ne faisait l’objet d’aucune attribution claire, et leur médiocrité exigeait de nombreux remaniements manuels dans chaque département », poursuit-il. « La définition des rôles, des responsabilités et des processus était floue. Les collaborateurs ne disposaient pas du tableau complet pour valider les décisions reflétant la direction voulue pour chaque collection. La première étape vers une meilleure méthodologie de travail consistait à définir nos processus essentiels. »

« Notre activité était divisée en deux branches : le commerce de détail et la vente en gros », ajoute-t-il. « Nous concevions pratiquement deux gammes distinctes. En effet, les calendriers étaient très différents. Certains produits étaient donc dupliqués. »

« Nous avons commencé à regrouper les gammes de produits de détail et de gros en une seule gamme mondiale », indique S. Robertson. « Nous avons ainsi réduit le nombre total d’options créées et mis en place de nouvelles méthodes de travail. L’acquisition d’une solution PLM pour soutenir ce changement constituait l’étape suivante de notre feuille de route. »

Pourquoi Centric ?

Superdry a déployé un processus de sélection rigoureux pour sélectionner un fournisseur PLM. En 2017, l’entreprise en a présélectionné sept suite aux réponses reçues à son appel d’offres et aux démonstrations. Elle a ensuite rappelé les deux finalistes pour des démonstrations spécifiques en présence des deux principales parties concernées. L’équipe de sélection a finalement retenu Centric Software comme partenaire PLM.

« La souplesse de configuration de Centric PLM™ a été un facteur déterminant pour nous », explique S. Robertson. « Centric présente également des références incomparables dans le secteur de la mode, ainsi qu’une longue expérience de la gestion du cycle de vie des produits dans le secteur de l’habillement. L’approche souple et agile proposée par Centric nous a permis de faire avancer rapidement le projet de déploiement. »

« Nous tenions également à nous doter d’une solution suscitant l’adhésion des collaborateurs », poursuit S. Robertson.

Gain de temps et rationalisation des collections

Superdry a commencé à mettre en œuvre les modules de base de Centric 8 PLM et a progressé par phases, parvenant très rapidement au déploiement complet de la solution.

« Nous visions la progressivité plutôt que la perfection », précise S. Robertson. « Garder à l’esprit les utilisateurs et la façon dont ils s’adaptent à la courbe du changement est primordial. En effet, une solution PLM vous apportera les avantages que vous vous êtes initialement fixés uniquement si vous vous concentrez sur ce qui ajoute de la valeur à votre entreprise. »

Superdry continue d’intégrer de nouveaux rôles, responsabilités et opérations stratégiques à la solution, et constate déjà des avantages significatifs.

« Nous ne repartons plus de zéro à chaque saison », déclare S. Robertson. « Nous disposons d’une source unique et fiable abritant l’ensemble des données de référence sur les produits des collections en cours et précédentes. »

« Comme nous avons rationalisé et combiné nos collections de détail et de gros, le nombre total de déclinaisons de modèles a chuté de 5 900 à près de 3 900 ». La solution PLM de Centric a transformé le mode de conception et de développement des vêtements proposés par Superdry.

« Avant, l’équipe de conception mettait parfois jusqu’à une semaine pour préparer les revues, car il fallait tout imprimer et créer des storyboards », se souvient S. Robertson. « Tous ces éléments sont désormais accessibles en un seul clic dans la solution PLM, ce qui soulage chaque année l’équipe de quatre semaines d’efforts au total. C’est un progrès majeur et un exemple de la façon dont nous pouvons réinvestir le temps gagné dans le développement de produits, la conception, l’amélioration de la qualité et de la finition des produits. Pour nos concepteurs, la connexion avec Adobe Illustrator fluidifie la collaboration. Les gestionnaires de catégories ont une vision de l’ensemble du processus de conception tout au long de la saison. »

L’équipe de Superdry anticipe une amélioration continue de ses indicateurs clés de performance et une meilleure cohérence de l’activité grâce à Centric PLM. D’après S. Robertson, cette solution fournit donc à Superdry le socle nécessaire à l’entreprise pour opérer sa transformation digitale complète et assurer sa croissance future.

« Cette technologie PLM change la donne pour notre entreprise. C’est un tremplin vers tant d’autres domaines passionnants de l’innovation, de la conception 3D à la personnalisation. La solution PLM renforce l’optimisation des gammes comme la planification des assortiments et la prévision de la demande. Équipés d’une chaîne d’approvisionnement totalement digitale, nous disposons de la maîtrise nécessaire pour nous développer et évoluer. »