Everlane、Centric Market Intelligenceを採用し、価格設定と新カテゴリー立ち上げの検証を実施

“競合他社のウェブサイトを監視し、長袖と半袖、クルーネックとVネックの数を数えながら、手作業でウェブクローリングをしていました。大変な時間の浪費です。”

Everlaneの商品化企画部門ディレクター、Kelly Wang氏は、Centric Market Intelligence導入前の状況について語ります。商品化企画部門では、データポイントやインサイト分析に時間を費やし、その情報を活用した決断に基づいた活動を求めていました。現在では、データ収集はCentric Market Intelligenceに任せて、チームメンバーはより戦略的な業務へ時間を投入できるようになりました。

透明度の高い衣料品

2011年に誕生したサンフランシスコに本社を置くEverlaneは、サステナビリティに注力し、「徹底した透明性」を理念に掲げるアパレル企業です。消費者には、各商品の製造コストとマージン、CO2排出量などの環境情報、衣服の生産地、さらには生産工場へのリンクが公開されています。Everlaneは高品質の素材を調達し、スタイルと商品寿命の両面で長持ちする衣料品を生産しています。

新たな商品カテゴリーのためのCentric Market Intelligence

3年前にCentric Market Intelligenceを同社へ紹介したのは、Everlane創業者でした。彼は、Everlaneの仕事のやり方を変える方法で外部のデータポイントを取り込むソフトウェアなどを含め、さまざまな方策で小売業を変革したいと考えていました。

「当時、特にEverlane黎明期は、史上初のジーンズ、史上初の水着、史上初のアンダーウェア、史上初のスニーカーを発表し続けていました。すべてが初めてで、限られたデータポイントで大きなビジネス上の決断をしなければならなかったのです」とWang氏は説明します。社員は、参入予定分野のリーダー企業を見つけては、それらのトップ企業が何をしているのかを学び、自分たちが飛び込める確証を得ていました。

2021年、Everlaneの新CEOが就任した時も、EverlaneのCentric Market Intelligenceへの期待は変わりませんでした。Wang氏は「CEOのAndrea O’Donnellは、Everlaneの変革の時期に就任しました。私たちはよく“操縦しながら飛行機を作っている”という言葉を使います。当社の事業は常に進化しており、データは信じられないほどに重要であり、消費者需要の前例のない変化に対応しています」と続けており、世界的なパンデミック、サプライチェーンの混乱、ウクライナ戦争、前例のない気温の上昇など、混乱が続いたここ数年のことを示唆しています。

比較的歴史の浅い同社が、戦略や仕事のやり方を同時に大きく変えようとしている中でWang氏は、次のように述べています。「データがあることは、着実に前進していく上で安心材料になります。当社はCentric Market Intelligenceを頼りにして、外部のデータポイントを確認し、正しい方向に導かれています」

アイテムベース

Everlaneは “アイテムベース “の小売ビジネスを展開しいています。Wang氏は「つまり、カシミアのタートルネックセーターをいつ発売するかなど、すべてのアイテムの発売日を検討します。従来の小売業のように、タートルネック、クルーネック、半袖、ロング丈のパンツ、ショートパンツなど、まとまったコレクションの販売とは異なります。私たちは、このアイテムの品揃えの最適なタイミングがいつなのか、消費者が望むタイミングを本当によく見ています」と説明します。Everlaneは、自社売上実績を振り返ることができる年数が比較的少ないため、Centric Market Intelligenceを活用して、「タートルネックの売上は11月に急上昇する」というマーケット実績を確認しています。「このような分析データの価値は、アイテムベースの当社にとって計り知れません」と彼女は付け加えます。

時間を節約し、時間を遡る

Centric Market Intelligenceの明確なメリットの一つは、関係者に還元される時間そのものです。Wang氏は「当社リネン事業の価格設定構造の検証を依頼された際に、とても容易に、素早く情報を引き出すことができます。リネンを競合A社と競合B社の中間に位置する価格設定した理由を示すレポートを作成し、経営陣と共有することが可能です。そして、適正な価格帯であることを確信できます」と語ります。高度な効率性とデータの完全性こそが、優れた意思決定を促進し、メンバーが商品とサステナビリティへの取り組みに集中する自由を創り出します。

もうひとつのメリットは、Everlaneがツールからの情報を得るのにかかるリソースです。特に実績情報は非常に重要です。Wang氏は次のように説明します。「小売業は、かなり先のことまで計画しています。例えば、来年に向けてどんなパファーアウター（ジャケット）をデザインすべきかを検討しているとします。しかし、真夏では、どのウェブサイトにも競合他社の価格と比較できるようなパファーはありません」Everlaneにとって、シーズンオフの商品を開発する一方で、前シーズンの参照ポイントを得ることが長年の課題でした。Centric Market Intelligenceによって、様々な商品カテゴリーの価格実績やプロモーションのデータを効率的に調べ、そのような課題を解決することが可能になりました。

汎用性と一貫性

インターナショナル部門では、Centric Market Intelligenceを活用し、アメリカドルとカナダドル、海外の価格帯を比較しています。商品化企画部門は、主にCentric Market Intelligenceを検証に利用しています。Wang氏は、ここ数シーズン、ほとんどの小売が値上げを余儀なくされていると指摘します。このツールのおかげで、Everlaneは市場をマッピングし、より一貫性のある価格体系を構築できるようになりました。「Centric Market Intelligenceを導入してからは、商品カテゴリー別の価格体系を明確に構築可能になりました」とWangは述べています。

例えば、デニムは価格Xから始まり、最もプレミアムな価格帯はYです。ショート丈はロング丈ボトムより10ドル安く設定されます。現在、このような規則は全体にわたって一貫して適用されています。「該当商品カテゴリーの主要な競合他社やリーダー企業を見ることで、同じカテゴリーの自社商品に適用できる比率が見えてきたのです」と彼女は続けます。車輪を再発明する必要はありません。

持続可能なスタイル

Everlaneは、クラシックスタイルとトレンドファッションのバランスを大切にしています。Centric Market Intelligenceのトレンドレーダーでは、検索キーワードの前年比伸び率を評価し、増加、減少、あるいは維持しているのかの判断が可能です。「Centric Market Intelligenceが非常に貢献しているのは、特定の商品デザインに対する消費者需要のライフサイクルを評価できる点です。それが長続きし、時間とともに成長し、衰えないかどうか、もしくは、カウボーイウエスタンブーツのように、すぐにピークが来てあっと言う間に落ちてしまうようなものなのか、です」サステナビリティ目標に触れながら、Wang氏はさらに続けます。「私たちは時代を超越した、質の高いクラシックな服を作りたいのです。同時に、時代に合ったものでなければなりません。サステナビリティに主軸を置くブランドとして、バランスを取るのは本当に容易ではありません。その意味で、Centric Market Intelligenceは、ファッションに関して責任ある執事役であることをサポートしてくれています」

ギャップを埋める

自社の品揃えと競合他社の品揃えを比較することで、潜在的なホワイトスペースについて貴重なインサイトを得ることが可能です。「ある価格帯と最終的な用途において、明確なギャップがあることが判明しましいた。例として、オケージョンドレスとカジュアルドレス、シルクドレスとTシャツドレスなどです。その結果、”総合的な “オファーを増やすという確信が強まりました」Wang氏は続けます。パンデミック後、誰もがスウェットパンツを卒業し、”これからは本物のパンツを履きたい “と言うようになりました。 「Centric Market Intelligenceは、他のブランドもハードタイプのパンツの品揃えを増やし、レギンスやスウェットパンツを減らしていることを明示しました」Wang氏は「私たちはCentric Market Intelligenceを戦略指示のために使うのではなく、戦略を検証するために使うのです」と強調しています。

重要な人材

Wang氏は、Centric Market Intelligenceの契約費用を、インターンやアシスタントをフルタイムで雇うことに例えています。「Everlaneでは、一人一人が大企業で働くよりも多くの物事をこなしています。無駄のない小規模な組織では、広汎な業務をこなすことができます。そのため、ウェブクローリングのマニュアル作業を行うだけの若手社員を配置するという考えは、彼らに小規模な組織のスタートアップで、さまざまな経験の機会を与えないことを意味します。高度にマニュアル化された作業ばかりに時間を費やしていると、キャリアの成長軌道を逃すことにつながります」

Everlaneが行っていることの多くは、外部視点で検証されています。商品化企画部門による意思決定はすべて、業績の総括、次年度のシーズン概要提案、価格帯の変更ポイントなど、Centric Market Intelligenceのデータによって裏付けされています。Wang氏は、次のように非常に興味深い発言をしています。

コラボレーション

Everlaneは、Centricメンバーとのコラボレーションを高く評価しています。「当社メンバーが拡張されているような感じです」とWang氏は語ります。「彼らは、当社のメンバーと直接面談し、“スイムウェアの発売開始が間近で、何を確認すればよいのか？誰に相談すればいいのか？どのようにアプローチすればいいのか？これらのブランドを追加可能か？”という質問に対応してくれました。また、Centricには、新しいチームメンバーのトレーニングセッションを実施してもらいました。とても協力的です。Centric Market Intelligenceは単なるソフトウェアプラットフォームではなく、Centricは当社のゴールをサポートしてくれる存在だと実感しています。Centricチームとの人間同士の交流に多大な感謝を感じています」

使い易さ

Centric Market Intelligenceは、非常に直感的に使うことが可能です。「毎週、部門メンバーが新しいチャートや違う使い方を発見しているようで、彼らが発見した多彩な機能を、よく見せてくれます。チームメンバーは、誰がその四半期のスーパーユーザーになるかを競い合ったりしています。そして、入社した新しいメンバーからは、”前の会社にもこれがあればよかったのに！”という最初の言葉をよく耳にします」

ツールとしての高い信頼度

Everlaneは、小売業界全体の変化に対応しながら、品揃えや商品戦略を進化させ続けています。Wang氏は、他のブランドの対応も引き続きモニターすると述べています。「例えば、気候が人々の季節性商品の購買行動へ影響を与え、セーターやパファーの納品が年々遅くなっています」これは、小売業界の内外で起こっているマクロトレンドの一部です。「当社のメンバーは、これからもCentric Market Intelligenceを活用して、未知の世界をナビゲートしていくでしょう」とWang氏は締めくくります。