Neiman MarcusがCentric Market Intelligence導入で価格設定の最適化を実現、競合と勝負

「Centricのサービスを利用する前は、手作業に依存した値引きを行っており、非常に煩雑なやり方でした。迅速なスケールアップは不可能でした」

Neiman Marcus Group、ブランドポートフォリオ商品化戦略＆インサイト担当ディレクターのSarah Gourley氏は、Centric Market Intelligence^™ 導入前の状況を語っています。手作業でのプロセスでは、データに基づいた意思決定に必要な情報の最適化は不可能でした。現在、Centric Market Intelligenceは、価格設定、商品企画、品揃え計画、マーケティング、ECなどの全社的に活用されています。「このツールのおかげで、競争力のあるデータをより効率的に入手できるようになりました」

Neiman Marcus

Neiman Marcusはダラスを拠点とするラグジュアリー小売企業で、1907年の創業以来、顧客へ高級ブランドや新興ブランドに加え、先進的なサービスとエクスペリエンスを提供しています。米国に36店舗を展開し、国内最大級のラグジュアリーECプラットフォーム、リモート販売とパーソナライゼーションテクノロジーを駆使して、世界中の顧客とつながり、美味しい食事や贅沢な美容サービスまでを含む、優れたエクスペリエンスを共有しています。

Neiman MarcusはNeiman Marcus Groupの一角をなします。NMGは、世界で最も魅力的なブランドパートナーを擁する米国最大級のマルチブランド・ラグジュアリー小売企業として、デジタル、データ、テクノロジーへ投資することで、卓越した商品とインテリジェントサービスの提供を実現しています。1万人を超えるアソシエイツの専門知識を基とした店舗、eコマース、リモート販売の統合小売モデルで、パーソナライズされたラグジュアリーエクスペリエンスを提供しています。NMGはNeiman Marcusの他、2店舗のBergdorf Goodmanと5店舗のLast Callを運営しています。

優れた機能とフルパッケージ

Neiman Marcusは、価格設定ツールの置き換えを検討していました。「4、5社のプロバイダーにRFP（提案依頼書）を依頼しました。前提条件が同じというわけではありませんが、Centric Market Intelligenceはその機能と使いやすさにおいて桁違いの印象を受けました。直感的で、ビジュアル上でも、加盟店や関係者が真剣になったほど、最も使いやすいインターフェイスでした」 類似の商品が市場でどのような動きをしているかを理解することに加え、Gourley氏は、「ブランド視点の分類から競合他社と比較した品揃えなど、多くが可視化されました。これは非常に大きな機能で、サーチ分析やトレンド、プロモーションの可視化はリアルなボーナスでした」と語ります。最終的に、機能とCentricメンバーを含めた、Centric Market Intelligenceが提供するフルパッケージが、Neiman Marcusのビジネスを勝ち取りました。

導入開始

導入開始にあたり、同社はいくつかの商品カテゴリーと数社の競合他社を対象にテストを実施しました。使いやすさを確認した後に、すぐに全カテゴリーへと対象を拡大し、競合対象も拡張しました。Gourley氏は「Centric Market Intelligenceは極めて直感的に活用できるツールです。とても使いやすく、幅広い分析ができるのも魅力の1つです。当社はCentricメンバーと一緒にユースケースを作り続け、社内メンバーに対して、ツールを活用する具体的な方法を教えています。そして時間の経過とともに、ユーザー数が益々増えて行きました」と述べています。

Gourley 氏は次のように続けます。「Centric Market Intelligenceが素晴らしいパートナーである理由の１つに、アイディアが浮かんだ際、 『こういう情報が欲しい』と相談すると、Centricメンバーが質問に答えるだけでなく、期待以上が返ってくることが挙げられます。何度『これで実験させて』と言いながらワークブックを作ってくれて、それをもとにスタートできるのです」

迅速な稼働

Centric Market Intelligence導入後に入社したNeiman Marcus  パフォーマンス & グロース担当バイスプレジデントとしてJordan Pious氏は、次のように述べています。「Centric Market Intelligence への当社の投資には大きな期待を持っていました。Centric Market Intelligenceは、品揃えや価格設定の最適化から、ホワイトスペース、ビジネストレンドにいつ、どのように機会を見つけ対応すべきかの把握まで、自社の競争力のある位置づけに関わるビジネスの視点と進め方の効率化に役立つツールであると認識しています

価格設定における競争力

Pious氏は部署の役割を説明します。「商品計画、マーケティング、店舗、デジタル、アナリティクスといった観点で事業全体の連携を実現し、Neiman Marcusブランドのパフォーマンスと成長を促進する戦略を構築します。小売業としてそれらを効果的に実行するために、商品販売のマーチャンダイジングに重点を置いていますが、適切な商品を適切なタイミングで適切な場所に投入する重要性を理解しているためです。そして更に加えると、適切な価格という重要なレイヤーがあります」ここが鍵であり、競争力のある価格でなければ、「売上を失い、マーケットシェアを失い、顧客からの信頼を失う」とPious氏はコメントします。

競争力を維持するために戦略を練る際、Pious氏が率いる部署はNeiman Marcus独自のポジショニングと主要な競合他社との違いやニュアンスの把握に注力しています。「品揃え、価格設定の観点、とりわけ、顧客に対するマーケティング手法、さまざまなチャネルでの展開の特徴や利点は何か、などです」とPious氏は述べています。

Gourley氏は、Centric Market Intelligenceの機械学習モジュールである商品マッチング機能Product Matchingを活用して、小売店間の商品を効率的にマッチングする方法を説明します。「値引きのピークを迎える時期には、競合商品と比較して、価格設定や値引きの違いを確認することが多々あります。部内のパワーユーザーがその情報を引き出し、グローバルに共有します。また、社内データでこの情報を補強して、商品のパフォーマンスを分析し、売れ行きが好調な理由や不調な理由を特定することが可能です」

Pious氏がさらに詳細を説明します。「 Product Matchingを活用すれば、品目レベル、SKUレベルで同類商品を見ることが可能です。そのビューをエクセルでエクスポートして、文字通りスタイルIDを結びつけ、それを価格設定メンバーに送ります。そして価格変更が適応され、瞬時に競争力を確保できます。これほどシンプルかつ容易なことはありません」

価格設定を越えて

Neiman Marcusにとって、このツールは価格設定のみならず、提供する商品の幅の広さや、特定の競合他社に焦点を絞るという点で、非常に大きな意味を持っています。トレンド把握が仕入れにも反映されます。例えば、競合他社と比較したNeiman Marcusのエスパドリーユのスタイル数を把握し、その情報を市場調査データで補足し、エスパドリーユの人気の高まりに気づくことが可能です。傾向を把握したうえで、どの小売店、どの百貨店で、これは予想されていたことなのか？さらにグーグル検索の情報と照合し、商品購入の幅を広げるために、仕入れプロセスに反映します。

Gourley氏は「当社のEC部門は、あるカテゴリーが不振かどうかを追跡調査し、突き止めた際に、さらに深く調査します。要因は何か？品揃え、価格帯、トラフィック。このカテゴリーは、競合他社全体として落ち込んでいるのか、それともNeiman Marcusだけの落ち込みなのか」と話します。

品揃え計画は、もうひとつのユーザーグループが担当しており、競合との重複を評価しています。最高の商品だからなのか、それともこの場合はもっと独占的な方がいいのか、どの程度重複しているのか、どこにチャンスがあるのかを把握することは、ブランドの品揃えを構築するための確かな出発点となる、とGourley氏は述べています。

Gourley氏のお気に入りのCentric Market Intelligence活用方法の1つは、”サイズ切れ “を判断することです。「特定のブランドやスタイルが特定のサイズで販売されていない場合、競合他社で売り切れていることを意味します。全商品がもう手に入らないのです。これは、もし同じ商品があるのなら、なぜ当社の商品が売り切れになっていないのかを調べるチャンスです」とGourley氏は説明します。

「あるいは、それがあるカラーのすべてのシルエットに影響していることがわかれば、追跡するチャンスになります」つまり、該当ブランドへ品揃えを増やすよう依頼し、シーズン中にうまくいっているものをより多く入手し、うまくいっていないものは調整し、代替案を試すことができます。「ツールを活用する素晴らしい方法です」。

全員のためのツール

Pious氏は、Centric Market Intelligenceの使いやすさを改めて強調しています。「誉め言葉なのですが、あらゆる意味で事をシンプルにしているのです。Centric Market Intelligenceから得られるインサイトを、組織全体で活用し、消化できるようなアプローチになっています」価格設定そのものは、多くの小売業にとって、常にブラックボックスのような難題でした。それに加えて、Amazonのようなダイナミックプライシングを行うプレーヤーは常に変化しているため、すべてを把握するのは非常に困難です。

Pious氏は「結局のところ、中核的な小売企業は、定価で販売する時期、値下げに踏み切る時期、大規模なプロモーションを実施する時期など、合理的なスケジュールに沿って経営されています。しかし、多くの企業は、競争力を保ち、こうした変化に素早く対応するためのツールに投資していません。Centric Market Intelligenceを使えば、最も容易に、関係者が消化しやすい方法で実行することが可能なのです」と認めています。

ベストメンバー

Gourley氏とPious氏は、Centric Market Intelligenceプロジェクトメンバーの対応、知識、経験を絶賛しています。

Gourley氏は次のようにコメントしています。「Centric Market Intelligenceが他の多くのプロバイダーと一線を画しているのは、優れた人材の存在です。本当に素晴らしい経験となりました。率直に言って、私にとっては常に一緒に仕事をしていたアカウントリーダーから始まり、彼女がまとめるメンバー全体に当てはまりました。当社のビジネス上の要件とニーズに応じてツールを成長させ、強化する能力は、私がこれまで見てきた他のツールよりもはるかに優れています」

Pious氏は熱心に語ります。「初日の会話から、パートナーシップのアプローチ、Centric Market Intelligenceプロジェクトメンバーの驚くほどスマートで協力的な体制が、多くの扉を開いてくれました。もちろん、プラットフォーム自体に必要な機能が全て揃っていますが、それは方程式の一部に過ぎません。信頼と信用を築くのは人材であり、当社担当のアカウントリーダーはまさにスーパースターです。Neiman Marcusのビジネスチャンスとビジネスモデルを理解し、競争優位になる方法を提案してくれます。プロジェクトメンバーは、このプラットフォームをさらに活用する方法の発見を支援し、プラットフォームからより多くの価値を引き出すことが可能となります」