Neiman Marcus Enfrenta a Concorrência em Termos de Preços com o Centric Market Intelligence

“Antes de utilizar os serviços da Centric, a equipe dependia de reduções de preços manuais – um processo muito tedioso que não nos dava a capacidade de escalar rapidamente.”

Sarah Gourley, Diretora de Portfólio de Marca, Estratégia de Mercadorias e Insights do Neiman Marcus Group, descreve a situação anterior ao Centric Market Intelligence^™. O processo era manual e não otimizava as informações que permitiam à empresa tomar decisões baseadas em dados. Hoje, o Centric Market Intelligence é utilizado em toda a empresa, incluindo preços, mercadorias, planejamento de sortimento, marketing e e-commerce, entre outros. “A ferramenta nos permite obter dados competitivos de forma mais eficiente.”

Neiman Marcus

A Neiman Marcus é uma varejista de luxo com sede em Dallas, que proporciona aos clientes acesso a marcas exclusivas e emergentes, serviços atenciosos e experiências únicas desde 1907. A cada dia, a Neiman Marcus se conecta com clientes em todo o mundo, encantando-os com experiências excepcionais por meio de uma presença em 36 lojas nos Estados Unidos, uma das maiores plataformas de e-commerce de luxo nos EUA, e líder na indústria em vendas remotas e personalização. Desde refeições deliciosas e serviços de beleza incríveis até experiências e produtos exclusivos, há algo para todos.

A Neiman Marcus faz parte do Grupo Neiman Marcus. Como uma das maiores varejistas de luxo multi-marca nos Estados Unidos, com os parceiros de marcas mais desejáveis do mundo, o NMG oferece produtos excepcionais e serviços inteligentes, possibilitados por investimentos em digital, dados e tecnologia. Através da expertise dos mais de 10.000 associados da empresa, ela oferece e expande uma experiência de luxo personalizada em seu modelo de varejo integrado – presencialmente, online e por meio de vendas remotas. Além da Neiman Marcus, o NMG opera duas lojas Bergdorf Goodman e cinco lojas Last Call.

Aprimorando A Funcionalidade

A Neiman Marcus estava buscando substituir sua ferramenta de precificação competitiva. “Fizemos solicitações de propostas (RFPs) com quatro ou cinco outros fornecedores. Nem todos eram diretamente comparáveis, mas o Centric Market Intelligence nos impressionou com suas capacidades e usabilidade. Foi, de longe, a interface mais amigável e intuitiva, visual, algo em que nossos comerciantes e equipes realmente puderam se aprofundar”. Além de compreender o que estava acontecendo no mercado em produtos semelhantes, Gourley diz: “Nos deu uma visibilidade abrangente; como nossa variedade se comparava aos concorrentes do ponto de vista da marca e da classificação. Isso foi um recurso realmente importante, e a visibilidade de busca, tendência e promoção foi um verdadeiro bônus”. No final, a funcionalidade, a equipe da Centric e o pacote completo que o Centric Market Intelligence foi capaz de oferecer conquistaram a Neiman Marcus.

Integração

Para começar, a empresa testou apenas algumas categorias com alguns concorrentes. Após ter uma ideia, a facilidade de uso do software permitiu uma rápida expansão para todas as categorias e mais concorrentes. Gourley diz: “O Centric Market Intelligence é uma ferramenta muito intuitiva. É fácil de usar. Uma das coisas que ela oferece é uma análise ampla. Continuamos a trabalhar em casos de uso com a equipe da Centric para então fornecer aos nossos times instâncias específicas para aproveitar essa ferramenta. Com o tempo, cada vez mais usuários aderiram.”

Gourley afirma: “Uma das coisas que tornou o Centric Market Intelligence um parceiro tão excelente é que nós temos uma ideia e perguntamos a eles, ‘posso obter esse tipo de informação?’ e não apenas a equipe da Centric está disponível para responder perguntas, mas eles vão além. Não consigo te dizer quantas vezes eles disseram, ‘deixe-me trabalhar nisso’, e até o final do dia eu recebo um material que me ajuda a começar!”

Pronto Para Usar

Jordan Pious, VP de Performance e Crescimento da Neiman Marcus, entrou em cena após a implementação do Centric Market Intelligence. Ele diz: “Fiquei emocionado ao ver que investimos no Centric Market Intelligence, porque vejo como uma ferramenta útil para otimizar como vemos e operamos o negócio em relação à nossa posição competitiva – do ponto de vista da variedade de produtos, da perspectiva de preços, encontrando aquelas oportunidades de mercado não exploradas, e realmente sabendo quando e como reagir às tendências de negócios.”

Competitividade De Preços

Pious explica o papel de seu departamento. “Somos o conector em todo o negócio, realmente, em termos de mercadoria, marketing, lojas, digital, análises, e garantindo que estamos elaborando estratégias que impulsionam o desempenho e crescimento da marca Neiman Marcus. Para fazer isso de forma eficaz como varejista, vendemos produtos… há um foco em mercadorias, porque sabemos que precisamos ter o produto certo no lugar certo e na hora certa. E vou acrescentar mais uma camada: ao preço certo.” E aí está a chave. Pious diz que isso deve ser feito de forma competitiva ou “perderemos vendas, perderemos participação de mercado, perderemos credibilidade com nossos clientes”.

À medida que elaboram essas estratégias para se manterem competitivos, a equipe de Pious está focada em posicionar a Neiman Marcus de forma única, entendendo as nuances e as diferenças em relação a alguns de seus principais concorrentes. “Olhamos isso do ponto de vista da variedade de produtos, do ponto de vista de preços, entre outras coisas, como estão se comunicando com nossos clientes, quais são algumas das características e benefícios de suas diferentes abordagens de canal?”, diz Pious.

Gourley fala sobre como aproveitam o Product Matching (Produtos Correspondentes), um módulo impulsionado por aprendizado de máquina do Centric Market Intelligence, para fazer correspondência eficaz de produtos idênticos entre varejistas. “Quando entramos na nossa temporada de descontos de pico, muitas vezes olhamos para produtos semelhantes comparando-nos com nossos principais concorrentes para entender como nossos preços ou descontos diferem. Um usuário avançado em nossa equipe obtém essa informação e a compartilha de forma mais abrangente. Também podemos complementá-la com nossos dados internos para analisar o desempenho do produto e determinar as razões por trás do sucesso ou das vendas fracas.”

Pious entra em detalhes: “Com o Product Matching (Produtos Correspondentes), você consegue visualizar em nível de item, em nível de SKU, os itens semelhantes, pode exportar essa visualização no Excel, pode literalmente conectar o ID do seu estilo, enviá-lo à sua equipe de preços, eles executam as mudanças de preço para se igualar e, da noite para o dia, pronto, você está competitivo. Quer dizer, não fica muito mais fácil do que isso.”

Mais Do Que Apenas Preços

Para a Neiman Marcus, a ferramenta vai muito além de apenas precificação em termos da amplitude da oferta e da capacidade de trazer concorrentes específicos para análise. Ela orienta as compras ao identificar tendências. Por exemplo, a equipe pode visualizar quantos estilos de alpargatas a Neiman Marcus tem em comparação com seus concorrentes. Eles podem então complementar essa informação com dados de pesquisa de mercado e perceber ‘ah, as alpargatas estão em alta’. Uma vez que sabem disso, podem aprofundar a análise; quais varejistas, quais lojas de departamento e isso era esperado? Em seguida, verificam isso com as informações de busca no Google e incorporam isso ao processo de compras para orientar a amplitude de suas aquisições.

Gourley diz: “Nossa equipe de e-commerce monitora se uma categoria está com desempenho abaixo do esperado e quando veem isso, os leva a analisar mais de perto. Quais são os fatores contribuintes? Variedade de produtos, faixas de preço, tráfego. Essa categoria está em baixa entre todos os concorrentes ou apenas na Neiman Marcus?”

O planejamento de sortimento é outro grupo de usuários. Eles vão avaliar se a sobreposição com os concorrentes é justificada: é porque é o melhor produto ou seria mais vantajoso ter mais exclusividade neste caso? Ter uma boa compreensão de quanto há de sobreposição e onde pode haver oportunidades é um ponto de partida sólido para construir um sortimento para uma marca. Gourley diz:

Uma das maneiras favoritas de Gourley de usar o Centric Market Intelligence é determinar a ‘quebra de tamanhos’. Ela explica: “Se uma determinada marca/estilo não está disponível em certos tamanhos, por inferência, isso significa que nossos concorrentes estão com falta de estoque. A variedade completa de produtos não está mais disponível. Isso é uma oportunidade para investigar se temos os mesmos produtos, por que os nossos não estão esgotados.”

“Ou se estão, e posso ver que isso afeta todas essas silhuetas nesta família de cores, essa é uma oportunidade para irmos atrás.” Isso significa que ela pode então ir até a marca e pedir para complementar o sortimento, trabalhando durante a temporada para obter mais do que está indo bem ou talvez ajustar aqueles que não estão e tentar algo diferente. “Essa é uma ótima maneira de aproveitar a ferramenta.”

Uma Ferramenta Para Todos

Pious reitera o quão fácil de usar é o Centric Market Intelligence. “Eu acho que de muitas maneiras vocês simplificaram—e quero dizer isso da maneira mais elogiosa possível—ela é acessível de uma forma que a organização pode aproveitar e assimilar os insights que vêm do Centric Market Intelligence”. Ele continua dizendo que a precificação em si sempre foi um pouco misteriosa para muitos varejistas. Além disso, players como a Amazon, que têm uma precificação dinâmica em constante mudança, tornam muito difícil manter-se atualizado com tudo isso.

Pious admite que “no final do dia, o varejo principal ainda opera em um cronograma razoável em termos de quando temos vendas a preço integral, quando fazemos descontos, quando realizamos grandes promoções. Mas muitas empresas não investem nas ferramentas para serem competitivas e reagirem rapidamente a algumas dessas mudanças. O Centric Market Intelligence permite que você faça isso, da maneira mais fácil e assimilável possível”.

A Melhor Equipe

Tanto Gourley quanto Pious são efusivos em seus elogios à equipe do Centric Market Intelligence em termos de responsividade, conhecimento e receptividade.

Gourley diz: “O que diferencia o Centric Market Intelligence de muitos outros fornecedores terceirizados que estão por aí é a equipe. Tivemos uma experiência tão incrível e uma resposta tão positiva deles. E francamente, para mim, isso começa com nossa líder de conta, porque ela é a pessoa com quem trabalhamos o tempo todo. Mas é toda a equipe dela. É a equipe de tecnologia, a capacidade deles de expandir a ferramenta e aprimorá-la em resposta às nossas solicitações e necessidades de negócios é, de longe, uma das melhores coisas que já vi.”

Pious se entusiasma, dizendo: “Desde o primeiro dia, desde a primeira conversa, a abordagem de parceria, a natureza ponderada, incrivelmente inteligente e colaborativa da equipe do Centric Market Intelligence abriram tantas portas. Claro, a plataforma em si tem todos os recursos que precisamos, mas isso é apenas parte da equação. As pessoas realmente constroem essa confiança e credibilidade. Nossa líder de conta é simplesmente uma superstar! Ela compreende as oportunidades de negócios da Neiman Marcus que estamos explorando e entende nosso modelo de negócios para sugerir maneiras de a Neiman Marcus se posicionar melhor, de forma competitiva. A equipe nos ajuda a encontrar maneiras de aproveitar ainda mais essa plataforma e continua nos ensinando maneiras de obter mais valor dela.”